Чек-лист: Определение целевой аудитории

Для успешного развития любого бизнеса необходимо знать своих клиентов и их потребности, постоянно отслеживать изменения их предпочтений и поведения для формирования стратегии продвижения. Определение целевого рынка — основа всех элементов маркетинговой стратегии, от разработки продукта или услуги до каналов продвижения и коммуникации. Чем глубже вы понимаете целевой рынок, тем лучше ориентируетесь на него (с релевантным контентом, сообщениями и рекламой). Целевой рынок определяется исследованием аудитории, а не интуицией.

Целевая аудитория — потенциальные и реальные потребители товара или услуги, принимающие покупательские решения, или влияющие на них группы. Другими словами, люди, заинтересованные в вашем продукте или услуге. Грамотный подход к исследованию ЦА гарантирует эффективность проведения рекламной кампании, составления релевантного обращения и уникального торгового предложения (УТП).

Исследование целевой аудитории формирует основу:

1. Рекламной кампании: выбор каналов коммуникации, разработка текстов и креативов, УТП для каждого сегмента;
2. Контент-маркетинга: работа с болями и возражениями ЦА через полезный контент;
3. SMM-продвижения: привлечение потребителей через социальные сети.
4. Разработки посадочных страниц и сайта: формирование положительного пользовательского опыта через навигацию, интерфейс и информационное наполнение для достижения целей ЦА с минимальными затратами времени и сил. Тем самым сокращая путь клиента к продукту компании и снижая показатели отказа.
5. E-mail маркетинга: составление заголовка и тела письма, использование эффективных триггеров для увеличения числа открытий и целевых действий.
6. Продаж: релевантное предложение решений проблем через товары, которые лучше удовлетворяют потребности клиента.

Виды целевой аудитории

В зависимости от сегмента рынка различают B2B и B2C:

1. B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса) — работа с юридическими лицами по оптовым ценам. Взаимодействие строится на логических доводах и реальных цифрах, а не на эмоциях.
2. B2C сегмент (business to customer — бизнес для потребителя) — розничная торговля с конечным потребителем. Сегмент с более изменчивыми трендами.

Также с учетом роли в принятии решения о покупке и потреблении продукта выделяют основную (первичную) и косвенную (вторичную) аудитории:

1. Основная ЦА принимает решение о покупке и может не быть потребителем. Например, бизнес, приобретающий товар для перепродажи.
2. Косвенная ЦА влияет на принимаемое решение и может быть потребителем, при этом не приобретая самостоятельно. Ориентация на интересы косвенной аудитории позволяет влиять через неё на решения платежеспособной группы. Например, дети, которым покупают взрослые.

Таким образом, подход к каждому из видов ЦА будет различаться с учетом ее особенностей.

Подробный чек-лист определения ЦА:

1. Сбор информации:
   1. Анализ поисковых запросов;
   2. Анализ сезонности и трендов;
   3. Анализ аудитории сайта и социальных сетей;
   4. Проведение опросов;
   5. Анализ упоминаний бренда;
   6. Конкурентный анализ.

2. Обработка полученных данных;

3. Создание портрета ЦА:
   1. Социально-демографический портрет;
   2. Психографический портрет;
   3. Требования, предъявляемые к продукту;
   4. Потребности, закрываемые продуктом. Мотивы и боли;
   5. Процесс принятия решения о покупке, ее совершения. Критерии и факторы выбора;
   6. Источники информации о товаре, способы их нахождения. Предпочитаемые средства коммуникации.

4. Мониторинг: тестирование гипотез и отслеживание изменений.

Сбор информации

Исследование ЦА проводится на всех этапах развития проекта. При разработке продукта и внедрении его на рынок изучают нишу и ориентируются на потребности аудитории. В дальнейшем используют инструменты веб-аналитики для выделения прибыльных сегментов, корректируют стратегию продвижения и направляют релевантные предложения именно на них.

На начальном этапе необходимо выявить определяющие характеристики существующей клиентской базы. После чего сформировать на их основе модель и ориентироваться на нее при выделении потенциальных клиентов.

Соберите данные о продажах, чтобы получить информацию о ваших клиентах, их активности, характере покупок и модели принятия решений. Комбинированный анализ обратной связи по продажам и данных выявляет характеристики аудитории, на основе которых разрабатываются рекламные кампании. Исследование, включая аналитику и внутреннюю информацию, выявляет целевую аудиторию. В свою очередь, полученная информация направляет маркетинговые усилия, которые лучше достигают целевых клиентов.

1. Анализ поисковых запросов отражает актуальные проблемы потребителя, их формулировку и способы решения. Выделите сегменты аудитории на основе того, как люди ищут ваш продукт. Потенциальные клиенты формулируют одинаковую потребность по-разному, в связи с чем их поисковые запросы будут отличаться.  Инструменты исследования: Яндекс. Вордстат, Google Keyword Planner, SEMRush и Ahrefs. Составьте список фраз, которые, по вашему мнению, потребители используют, и проверьте его через выбранный вами инструмент.
2. Анализ сезонности и трендов

Спрос на некоторые продукты и услуги носит сезонный характер.  Чтобы правильно определить подходящий период продвижения по конкретному запросу, используйте Google Trends и Яндекс.Вордстат. Сервисы показывают наиболее популярные запросы пользователей в зависимости от сезона, что дает возможность предугадывать популярность предложения.

3. Анализ аудитории сайта и социальных сетей

Подключите к сайту счетчики аналитики, если еще этого не сделали. Яндекс.Метрика и Google Analytics подсчитают количество посещений и предоставят доступ к информации об аудитории: статистике переходов, поведению пользователей на сайте, их географии, демографии и интересах. В дальнейшей работе данные окажутся полезными при  сегментации ЦА по демографическому, географическому, социально-экономическому и психографическому признакам. Исследование социальных сетей дополнит собранную информацию и заполнит пробелы в анализе потенциальных потребителей.

4. Проведение опроса

Доступные форматы: сайт компании, социальные сети, специальные сервисы.

Например, в Facebook и VK есть встроенный функционал для проведения опросов. Также в специальных сервисах создают формы опросов, которые позже публикуют на удобной платформе или рассылают по спискам контактов.

Инструменты создания опросов:

• Google Формы;
• SurveyMonkey;
• Яндекс.Взгляд: определяет подходящую ЦА на основе указанных характеристик и предоставляет подробный отчет проведенного опроса.

5. Анализ упоминаний бренда

Изучение упоминаний о бренде помогает нарисовать четкую картину восприятия компании, выявить предпочтения и поведение аудитории. При помощи сервисов отслеживают комментарии, отзывы и упоминания в социальных сетях, на форумах и тематических площадках.
Сервисы:

• Google Alerts: оповещает о появлении упоминаний по интересующим словам.
• Brand Analytics: предоставляет информацию об упоминаниях на различных площадках и авторах.

Работа в этом направлении также позволяет вовремя корректировать тональность упоминаний и снижать репутационные риски.

6. Конкурентный анализ раскрывает понимание ЦА: ее интересы и потребности. Оцените частоту публикации материалов, тон и стиль их содержания, подход к продвижению и вовлеченность аудитории. Используйте результаты для выявления тенденций, чтобы смоделировать собственную стратегию взаимодействия. Вы результате получите общее представление о подходе, который конкуренты используют, и понимание, почему ваши потенциальные клиенты их выбирают.

Структурирование и визуализация данных

Для интерпретации данных структурируйте информацию и представьте ее часть в графическом виде (схемы, диаграммы и т.п.). Для этого воспользуйтесь сервисами создания дашбордов или платформами бизнес-аналитики. Например, Google Data Studio собирает и сводит данные в таблицы и графики для последующей интерпретации и анализа. Выделите ключевые характеристики и схожие модели поведения, на их основе проведите сегментацию ЦА — выделите группы со схожими атрибутами.

Результат анализа целевой аудитории служит базой формирования ее портрета. Потребители, не входящие в целевые группы, покупают, но не приносят много прибыли. Соответственно, они и не в приоритете при разработке стратегии продвижения.

Портрет целевой аудитории

Социально-демографический портрет:

• Пол
• Возраст
• Образование
• Уровень дохода
• Род деятельности
• Социальный и семейный статус
• География проживания
• Жизненный цикл семьи

Психографический портрет:

• ценности, жизненная позиция, отношение к важным социальным проблемам;
• интересы, хобби, образ жизни;
• используемые социальные сети, предпочитаемые каналы;
• модель покупательского поведения (частота покупок, процесс принятия решения, драйверы и барьеры потребления, место приобретения и особенности потребления).

Психографический портрет сложно сформировать, так как фокус смещается на психологию потребителя (субъективную информацию), в отличие от демографических данных, которые полагаются на цифры и измеримые показатели. При составлении демографического портрета руководствуются количественными исследованиями, для психографического прибегают к помощи качественных методов.

Портрет ЦА для B2B сферы отличается и требует рассмотрения следующих характеристик:

• вид деятельности и размер компании;
• ассортимент товаров или спект услуг;
• годовой объём продаж;
• география распространения деятельности (локальный, национальный, международный);
• выявление ЛПР и ЛВР (лиц, принимающих решение и влияющих на него).  Для каждого составляются отдельные портреты.
• сезонность продаж;
• ценовая политика.

В зависимости от целей и сферы бизнеса некоторые характеристики будут играть незначительную роль. Список носит рекомендательный, а не обязательный характер. На основе вышеперечисленных атрибутов подбираются подходящие маркетинговые триггеры и формулы, стратегии взаимодействия.

Для детализации воспользуйтесь методикой составления персонажей — собирательных образов сегментов ЦА, объединенных общими характеристиками. Как правило, составляют 2-3 портрета типичных представителей.  Шаблон для формирования персонажей включает:

1. Личные данные (фотография, имя);
2. Ключевые демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, род деятельности и место жительства);
3. Психографические детали (потребности, цели и мотивации, болевые точки, модель поведения и принятия решения о покупке).

Сегментирование на основе мотиваций и результатов эффективнее, чем на основе характеристик.

Болевые точки препятствуют достижению желаемого результата, решению проблемы. Потребности — проблемы, требующие неотложного решения. Потребители заинтересованы в облегчении болевых точек, но более мотивированы в удовлетворении потребностей.

Не отвлекайтесь от целей, бюджета и других сдерживающих факторов, поскольку они ограничивают количество сегментов, которые вы можете охватить. Это влияет на эффективность продвижения и рентабельность рекламной кампании. Не делайте ЦА слишком обобщенной или, наоборот, слишком малочисленной. Широкая выборка не учитывает ряд важных факторов, а узкой недостаточно. Рекомендуется отслеживать изменения на рынке, поведения и предпочтений потребителей и  периодически дополнять портреты ЦА новыми характеристиками. Такой подход позволяет выявлять прибыльные целевые группы и обращаться к ним с релевантным предложением. Развивайтесь вместе с рынком и адаптируйте предложение к потребителям, нацеленным на покупку. Будьте готовы к тому, что ключевыми клиентами окажутся совсем не те потребители, к которым вы изначально стремились.

По мере роста глубины понимания аудитории вам откроются более высокие коэффициенты конверсии и лучшие показатели ROI — ключевые метрики, важные для всех маркетологов и собственников бизнеса.