Что такое контекстная реклама?

Интернет-реклама с каждым годом набирает обороты в Беларуси, и на сегодняшний день огромное количество бизнесов из разных сфер уже представлено в мировой сети. Если вы поддались трендовому влиянию, заказав продвижение своего проекта в интернете, значит, вы на правильном пути! Идти в ногу со временем и пользоваться новыми инструментами для привлечения покупателей и развития бренда – задача любой успешной компании.

Контекстная реклама является самым популярным и быстродействующим способом по поиску клиентов в онлайн среде. Что же это за чудодейственный вид рекламы, где хочет быть представлен практически каждый владелец бизнеса? Простыми словами это – текстовые или графические объявления, которые показываются пользователям в поисковых системах при вводе определенного запроса или на сайтах-партнерах Google и Яндекс. Выдача формируется на основе интересов пользователя: какие запросы он вводил, на каких сайтах бывал и какими тематиками интересовался.

Ниже рассмотрим виды контекстной рекламы, особенности ее настройки, а также основные достоинства и недостатки.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Любой вид рекламы имеет свои плюсы и минусы. И нельзя сказать, что контекст – однозначно наиболее эффективный инструмент среди всех возможных методов продвижения в интернете. По некоторым параметрам контекстная реклама определенно выигрывает, но есть и ряд отрицательных моментов, о которых следует помнить, выбирая способ раскрутки своего продукта. Рассмотрим основные преимущества и недостатки контекстной рекламы.

Преимущества:

1. Контекстная реклама относительно быстро и относительно легко настраивается.
2. При настройках кампаний можно выставить таргетинг, максимально приближенный к интересам, поведенческим особенностям и качественным характеристикам пользователей из ЦА, чтобы откручивать рекламу непосредственно потенциальным клиентам.
3. Контекстная реклама – это самый простой и быстрый способ попасть в ТОП поисковой выдачи.
4. Объявления, настроенные в сервисах Яндекс.Директ и Google.Adwords, могут иметь несколько форматов. Так, пользователь сможет увидеть и текстовую (в поисковой выдаче), и графическую, и видео-рекламу (на площадках-партнерах поисковых систем).
5. Универсальность контекстной рекламы – одно из ее неоспоримых преимуществ. Запускать контекст можно на большое разнообразие товаров и услуг, кроме тех, которые запрещены политикой Яндекса или Google, а также законодательством страны, где показывается реклама.
6. Гибкость настроек позволяет быстро менять параметры, тексты объявлений, изображения и др. данные при необходимости.
7. Понятная и точная аналитика, которая транслируется в системы Яндекс.Метрика и Google.Analytics, дает возможность мониторить ход работы контекстной рекламы и оперативно анализировать результаты.
8. В некоторых случаях контекстная реклама помогает определить наиболее конвертируемую группу пользователей (при отсутствии четкого портрета ЦА) и выстраивать стратегии продвижения на основе этих данных.

Недостатки:

1. Необоснованно высокая стоимость клика по объявлению во многих тематиках ставит под вопрос целесообразность использования контекста в качестве инструмента продвижения товара или услуги.
2. Неправильные настройки рекламы или бездумное ведение рекламных кампаний могут привести к быстрому и неэффективному расходованию средств.
3. «Противодействия» конкурентов: в высококонкурентных сферах многие рекламодатели прибегают к крайним методам борьбы с конкурентами. Скликивание рекламы – один из таких методов. И хоть Яндекс и Google четко отслеживают недействительные клики и возвращают списанные средства на аккаунты, в некоторых случаях простой рекламы из-за скликивания может привести к негативным последствиям.
4. Некоторые пользователи предпочитают отключать показ рекламы в настройках браузеров, поэтому даже если они и являются потенциальными клиентами, добиться их внимания будет крайне сложно.

Виды контекстной рекламы

Существуют различные виды рекламных объявлений, но в целом контекстную рекламу можно поделить на 2 большие группы.

• Поисковая контекстная реклама

Отличительной особенностью поисковой рекламы является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Данный вид интернет-рекламы относится к числу наиболее эффективных, поскольку тематика демонстрируемых рекламных сообщений максимально соответствует текущим интересам пользователя.

Поисковая контекстная реклама внешне сходна с обычными результатами выдачи, только значок «Реклама» дает понять, что это коммерческое объявление.

Создание такой контекстной рекламы основывается на грамотном подборе ключевых слов – запросов, по которым реклама будет отображаться в поиске. Важно уделить внимание и подбору «минус-слов», чтобы реклама демонстрировалась только целевой аудитории.

Количество объявлений в результатах поиска зависит от устройства, на котором будет показана реклама. Количество объявлений в мобильной версии Яндекса меньше, чем в десктопной: три объявления в спецразмещении и одно — в блоке гарантированных показов.

На сегодняшний день существует несколько вариантов размещения поисковой рекламы:

1. Блок спецразмещения расположен над результатами поиска. Может содержать до четырех объявлений. Показы в этом блоке приносят наибольшее количество кликов.
2. Блок гарантированных показов содержит до четырех объявлений. Как правило, блок гарантированных показов расположен под результатами поиска. В некоторых случаях блок может находиться справа от результатов поиска.
3. Объявления, не попавшие в гарантированные показы, могут показываться в блоке динамических показов, в ротации (то есть чередуясь) с объявлениями других рекламодателей. Блок динамических показов обычно находится под результатами поиска на второй и последующих страницах результатов поиска и содержит до четырех объявлений. Если блок гарантированных показов находится справа от результатов поиска, то блок динамических показов располагается под ним и содержит до пяти объявлений.

Объявления для показа на каждой позиции отбираются на основе показателей кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. Объявления с наилучшими показателями попадают в спецразмещение и в блок гарантированных показов. Остальные объявления могут попасть в динамические показы, где вероятность показа также зависит от этих показателей.

• Тематическая контекстная реклама

Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Это могут быть тематические порталы, новостные сайты, блоги и многое другое. Объявления показываются как на главных, так и на внутренних страницах сайтов. Обычно в качестве площадки для показа выбираются качественные ресурсы, то есть сайты, имеющие высокую суточную посещаемость.

Тематическая контекстная реклама, по сравнению с поисковой, является менее направленной на пользователя, потому как пользователь уже не заинтересован получить результат прямо в эту минуту. И дальнейшие его действия являются только предположительными: он может как пройти по рекламному объявлению, так и пропустить его. То есть показов таких объявлений может быть много, а переходов по ним заметно меньше. Именно поэтому CTR для такого вида рекламы будет невысоким, и это – нормально.

Показы тематической рекламы осуществляются на основе следующих технологий:

1. Тематический таргетинг – контекстная система в автоматическом режиме считывает контент страниц сайта и показывает максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления.
2. Поведенческий таргетинг – анализируя поведение пользователя в интернете — в частности, его поисковые запросы – рекламная система подбирает актуальные для него рекламные предложения.
3. Ремаркетинг/Ретаргетинг – механизм, при котором реклама демонстрируется пользователям, которые уже интересовались продуктом и посещали сайт рекламодателя, но не сделали покупку. Такая реклама «догоняет» посетителей, напоминает им о товаре/услуге.

Руководство по настройке контекстной рекламы в системе «Яндекс.Директ»

Настройка Яндекс.Директ самостоятельно осуществляется в 4 основных этапа:

1. Создание и настройка аккаунта

Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ» http://direct.yandex.ru/. Укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе. Воспользуйтесь кнопкой «Разместить рекламу». Выберите страну, укажите тип первой кампании.

2. Настройка рекламной кампании

В настройках рекламной кампании указан перечень пунктов, которые нужно заполнить.

Для начала дайте вашей кампании название, укажите дату начала кампании и контактные данные для уведомлений (рекомендуем указывать номер для SMS уведомлений, чтобы  оперативно узнавать, что происходит в ваших рекламных кампаниях). Заполните визитку кампании, добавьте номер счетчика Метрика для сбора статистики.

Настройте временной таргетинг: выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений. Если клиенты могут купить продукт без вашего участия или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов. Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите время работы вашей компании.

В разделе «Управление показами» выберите подходящую для вас стратегию: «Ручное управление ставками», «Средняя цена клика», «Средняя цена конверсии», «Средняя рентабельность инвестиций», «Недельный бюджет», «Недельный пакет кликов».

Важно: для трансляции объявлений в рекламной сети Яндекса и на Поиске лучше создавать отдельные кампании.

Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов на мобильных устройствах либо для определенных возрастных категорий населения. В большинстве случаев имеет смысл отключать показы для лиц младше 18 лет – вряд ли они будут вашей ЦА.

При необходимости  также вы можете увеличивать или уменьшать цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Но нужно помнить, что корректировка ставок по времени показа возможна только при ручной стратегии.

Плюс полезно корректировать ставки для определенных регионов. Это поможет успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Уделите внимание функции ограничения дневного бюджета и позиции показа. Вы можете задать дневной бюджет и выбрать стандартный или распределенный режим показов. В первом случае система показывает объявления без ограничений в рамках дневного бюджета. Показы прекращаются, как только достигнут лимит средств (а это может произойти и раньше времени окончания показа рекламы: например, если реклама у вас идет с 9 до 21, а бюджета недостаточно, то при стандартном режиме показов она может приостановиться уже в 17 часов или даже раньше). Во втором случае система равномерно распределяет показы в течение дня.

В разделе «Оптимизация фраз» добавьте общие минус-фразы для кампании.

3. Подбор ключевых слов

Переходим на wordstat.yandex.ru для того, чтобы найти наиболее популярные запросы по вашей сфере деятельности. Чтобы найти максимально целевые слова для рекламы, предварительно задайте регион, в котором вы планируете рекламироваться. Помимо основных запросов система часто подбирает и синонимы к ним, среди которых тоже можно найти что-то подходящее. Получив список запросов, выделите для себя оптимальные ключевые слова и переходите к следующему этапу – создание объявлений.

4. Составление объявлений

На странице создания объявления вводим заголовок, второй заголовок, текст объявления и ссылку на нужную страницу сайта – эти поля обязательны для заполнения.  Рекомендуется создавать отдельное объявление под каждый существующий у вас ключевой запрос, чтобы сделать объявление максимально релевантным и повысить вероятность клика по нему.

Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки и уточнения. При подготовке кампаний для РСЯ нужно добавить изображения.

В объявление можно добавить до четырех быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.

Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характеристики. Длина уточнения не превышает 25 символов. Этот элемент объявления отображается в спецразмещении.

Добавьте несколько типов соответствия ключевых запросов. С их помощью можно уточнять ключевые фразы и повышать эффективность кампаний.

В одну группу рекомендуется добавить несколько вариантов объявлений, тогда система со временем начнет выбирать наиболее эффективное из них.

Создав объявления для всех собранных ключевых запросов (оперативно это можно сделать или через сервис Директ Коммандер, или с помощью XLS/XLSX файлов, выгружаемых из рекламного кабинета), необходимо отправить их на модерацию. Спустя некоторое время на ранее указанный вами электронный адрес придет письмо с результатами проверки модератора. Если в объявлении обнаружены ошибки, которые модератор не счел возможным поправить самостоятельно, просто приведите объявление в соответствие с комментариями модератора и нажмите «Отправить на проверку» еще раз.

Далее Яндекс.Директ предложит вам оплатить заказ. Показы объявлений начнутся, когда модерация допустит их к показу, а вы внесете оплату за рекламу.

Руководство по настройке контекстной рекламы в системе «Google.Adwords»

Запуск рекламы в Google.Adwords состоит из следующих шагов:

1. Создание аккаунта

Прежде чем приступать к настройкам контекстной рекламы, необходимо создать аккаунт в сервисе Google.Adwords. Из почты Gmail нужно перейти в каталог сервисов Google и выбрать раздел «Развитие своего бизнеса».

Выберите пункт «Начало работы» и нажмите «Зарегистрировать». Затем внесите данные по своей почте и сайту и кликнете на кнопку «Продолжить».

Перейдя далее, нажмите на кнопку «Создать кампанию», и система переведет вас на страницу создания рекламной кампании.

2. Настройка рекламной кампании

1) Здесь необходимо выбрать тип своей кампании (поиск, КМС, видео, торговая, универсальная программа для приложений), затем выбрать цель кампании, озаглавить её и внести данные по ЦА (география, язык, устройства, время показов и т.д.).

2) Также на этом этапе выбирается стратегия назначения ставок, дневной бюджет, метод показа (стандартный – система равномерно распределяет показы в течение всего заданного времени показов или ускоренный – показы осуществляются каждый раз, когда пользователь вводит запрос, при этом дневной бюджет может закончиться раньше, чем запланированные часы показа).

3) Здесь же задаются расширения на кампанию: чем больше их будет задано, тем лучше. Они помогут улучшить качество объявления, повысить его конкурентоспособность и снизить цену клика. Обратите внимание на то, что для разных типов кампаний набор расширений отличается.

При создании кампаний рекомендуется разбивать их по типам (поиск, КМС, видео, ремаркетинг и др.). Это повысит эффективность каждой из них и позволит оптимизировать расходы.

После создания кампании нажимайте «Сохранить и продолжить» и переходите к следующему пункту – созданию группы объявлений.

3. Создание группы объявлений

Укажите целевую страницу, назовите группу объявлений и задайте предполагаемое ключевое слово. На основе его система подберет ряд синонимов, которыми можно дополнить группу. Далее кликайте на кнопку «Перейти к объявлениям».

Задайте ссылку, заголовок 1 и заголовок 2, отображаемую ссылку (т.е. то, что пользователь будет видеть в рекламном объявлении: https://вашсайт.by/отображаемая_ссылка) и напишите сам текст объявления в описании.

На одну группу рекомендуется создавать несколько объявлений, подходящих под ваши ключевые запросы. Аналогично создаются группы объявлений под все слова.

Не забудьте подобрать список минус-слов на каждую из кампаний. Причем в Google.Adword их необходимо указывать во всех словоформах (для склонения слов существуют специальные сервисы). Задаются минус-слова в рекламном кабинете на вкладке «Ключевые запросы» – «Минус-слова».

4. Выставление платежного профиля

Прежде чем кампания будет запущена в работу, нужно задать платежный профиль. Чтобы ввести свои платёжные данные, кликните на значок шестеренки (гаечного ключа) в правом верхнем углу и выберите «Счета и платежи». Далее укажите свою страну и заполните все необходимые сведения.

Важно: с декабря 2017 года все аккаунты Google.Adwords считаются корпоративными и размещать рекламу могут только юридические лица. От вас потребуется ввести своё УНП и способ оплаты. Если вы планируете оплачивать карточкой, то она должна быть корпоративной.

5. Настройка аналитики

Для анализа статистики не обойтись без подключения Google.Analytisc. Для этого вам необходимо зарегистрироваться в сервисе http://analytics.google.com/. Система сгенерирует код, который необходимо будет разместить в коде сайта.

Далее снова кликайте на значок шестеренки (гаечного ключа) и выбирайте «Связанные аккаунты». В панели слева будет вкладка Google Analytisc. Если все было сделано корректно, система предложит вам установить связь между рекламным кабинетом и аналитикой.

Более современный и функциональный вариант – работа с Google Tag Manager. В этом случае вам нужно будет установить на своем сайте код Tag Manager, и уже через него «подтянуть» Google Analytics.

Как упростить процесс создания объявлений в Google ADS

Добавление объявлений через интерфейс системы – процесс длительный и неудобный. Чтобы его упростить и ускорить, лучше воспользоваться специальным сервисом Google Ads Editor.

Работая с ним, используются шаблоны для вгрузки в аккаунт. Такой шаблон создается в обычном файле Excel, содержит несколько листов и выглядит следующим образом:

Лист 1 содержит название кампании, название групп и ключевые слова

Лист 2 содержит название кампании, название групп (т.е. первые два столбца из первого листа), заголовок 1 и 2, описание, путь 1 и 2, конечный URL. Если вы планируете задавать несколько вариантов объявлений, есть смысл копировать информацию с Листа 2 на Лист 3, 4 и т.д. и просто менять описание и/или другие параметры (кроме первых двух столбцов!)

Работа с таким шаблоном выглядит следующим образом:

1. Для начала соберите необходимые ключевые слова (лучше группировать их по категориям, как представлено на вашем сайте) и сохраните их в отдельный документ Excel.
2. Напротив каждого запроса пропишите 2 заголовка объявления (максимальная длина каждого – 30 символов).
3. Придумайте несколько вариантов объявления, указывая достоинства и преимущества товара/услуги (длина текста – до 80 символов).
4. Пропишите отображаемые ссылки.
5. Под каждую группу объявлений найдите наиболее релевантную ссылку на вашем сайте.

Затем всю эту информацию загрузите в Google Ads Editor и отправьте обновления в аккаунт.

Несмотря на то, что настройка контекстной рекламы на первый взгляд кажется достаточно простой задачей, она все равно предполагает массу нюансов, о которых новички в этой сфере могут просто не догадываться. Поэтому, чтобы не пополнить ряды тех, кто сожалеет о потраченных впустую средствах и утверждает, что контекст не работает, лучше доверить настройку и ведение контекстной рекламы специалистам. Если же вы с Яндексом и Гуглом на «ты», то сотрудники рекламных агентств могут быть полезны вам при зачислении средств на аккаунты по мере их расходования.