Как оценить работу SMM-специалиста и SMM вообще

Все больше предпринимателей и бизнесменов идут в социальные сети за продажами и увеличением узнаваемости бренда. При этом SMM-специалисты не могут гарантировать высокий результат. Пользователь интересуется товаром или услугой не из-за качественного контента или оптимизации. Он покупает товар или услугу потому, что на 100% уверен в их надобности. Главная задача  SMM-специалиста — интересно говорить о товаре в медиа. Но как понять, окупается работа специалиста или нет? Как оценить SMM? А как оценить работу SMM-специалиста?

KPI  для  SMM-менеджера

KPI — основные данные об эффективности в данной области Интернет-маркетинга. Эти показатели важны для обеих сторон. Показатели KPI важно определить еще в начале сотрудничества. То есть и заказчик должны сесть и обсудить, по каким критериям будет оцениваться работа  SMM-специалиста. Сотруднику это даст возможность понять, в какую сторону стоит двигаться, а в какую нет. Руководителю — поможет  оценивать эффективность специалиста. Но скажем сразу: сложно найти показатели KPI, которые будут устраивать обе стороны.

В таких обсуждениях выделяется два нерешенных вопроса.

1. Многие показатели можно подделать, накрутить, прибегая к техническим уловкам. Как итог — необъективная оценка работы человека.
2. Некоторые SMM-специалисты работают по тем метрикам, на которые не могут повлиять. Например, некоторым специалистам ставят невыполнимый KPI — увеличить продажи на сайте. По итогу недовольными остаются все. К сммщикам падает доверие, заказчики не хотят сотрудничать с такими специалистами или уходят от них через несколько месяцев.

В чем поможет  KPI?

Эта метрика необходима, чтобы человек понимал определенные задачи и цели и мог работать над ними. Так будут понятны и точка А, и точка Б.

Вот вопросы, над которыми стоит подумать заранее.

1. Какова конечная точка?
2. Через какое время нужно достичь точки В?
3. Можете ли что-то сделать конкретно вы или вы полностью передадите руководство SMM-специалисту?

Обычный KPI  отличается от аналогичной метрики в  SMM. Как правило, таким образом можно оценить объем выполненной работы, понять, какие задачи и цели достигнуты, какова прибыль. Обычно за превышение этой метрики сотрудников поощряют подарками и бонусами.

Если вы приобретаете услугу SMM у фрилансера либо в агентстве, складывается другая история. В данном случае вы имеете дело с четким KPI. Если показатель не достигнут, то работа не выполнена либо выполнена частично.

Какие KPI выбрать для оценки?

Для того  чтобы понимать, как оценить работу SMM-специалиста, нужно определиться с критериями. Есть миф, что достаточно спросить, чего вы хотите от медиа, и получить  простой ответ: “Продажи”. И вроде бы диалог окончен, но все намного сложнее. Понятно, что цель любого бизнеса — это получение прибыли. Но важно знать, почему вы прибегаете к помощи социальных сетей, почему делаете это в определенный промежуток времени, какое конкретное медиа вы хотите привлечь к работе.

А ведь существует много других методов продвижения и рекламы.

Вот примерный список вопросов, которые нужно задать на собеседовании. Из этих вопросов вытекают и другие, за которыми следуют ценные и честные ответы владельца бизнеса.

1. Опишите, что должно происходить в социальных сетях.
2. Как соцсети повлияют на ваш бизнес?
3. Совершали ли вы покупки через социальные сети? Как это происходило?
4. Какой вы видите нашу работу?
5. Вы уже работаете с социальными сетями или только планируете начать делать это?
6. Почему вы решили прибегнуть к медиа именно сейчас?
7. Как я могу делать отчеты о своей работе?
8. Если после обращения к соцсетям изменений не произойдет, чем это будет чревато?

Конечно, если специалист, которого вы собеседуете, не задал данные вопросы, не нужно делать выводы о его непрофессионализме. В прошлом сммщики работали иначе, поэтому попробуйте сами объяснить, чего вы ожидаете от работы SMM-специалиста, обсудите детали. Помните:  качественно проведенные переговоры не гарантируют качественной работы.

Задачи SMM и KPI

Условно всю работу SMM можно поделить на 3 блока.

• Контент. Само собой, сммщик занимается подготовкой и публикацией постов в социальных сетях. Такая работа включает фотоматериалы, видеозаписи, тексты. Разрабатывая контент, специалист продумывает, когда, что и как разместить. Помимо этого он отвечает за статистику.
• Взаимодействие с аудиторией. Пользователи используют медиа для общения. Следовательно, количество продаж увеличивается у тех, кто общается с аудиторией. Нужно налаживать коммуникацию в постах (например, размещать  развлекательные посты), а также активно отвечать на комментарии и сообщения. Забудьте скрипты типа “Свяжитесь с консультантом”. В чате или в комментариях аудитории нужно обеспечить настоящее, нешаблонное общение.
• Трафик. Под трафиком подразумеваются потенциальные клиенты, которые являются вашей целевой аудиторией. Без высокого трафика никогда не будет продаж, так как трафик и продажи взаимосвязаны.

Для работы с этими тремя китами SMM специалисты работают в социальных сетях, продвигают бренд, ведут клиента к продаже. На основе этой информации и формируется KPI.

Примеры KPI

1. Подписчики.

Самый очевидный пункт для сммщика. Однако это неэффективный показатель, так как его легко накрутить или купить, хотя многие специалисты в свое время именно так и делали. В такой аудитории не заинтересован владелец бизнеса, так как ему не нужны мертвые аккаунты, которые не покупают его товар и не проявляют никакой активности. В качестве основного критерия для анализа SMM-специалиста этот показатель мы не рекомендуем.

2. Количество отписок.

Еще один распространенный показатель, который часто используют для оценки работы сммщика. В принципе, это допустимый KPI для анализа работы человека. с его помощью можно понять, что контент перестал радовать аудиторию или что что-то произошло с имиджем компании. Кстати, над имиджевой составляющей также работает SMM-специалист.

3. Охваты.

Практически все социальные сети в своей статистике предлагают ознакомиться с охватом постов.

Охваты — это показатель количества просмотров вашей страницы, вашего аккаунта. Этот инструмент аналитики считает уникальные посещения. Даже если пользователь увидел ваш пост в ленте 30 раз, в охвате будет показано только одно взаимодействие. Охваты считаются одним из главных показателей  SMM-сферы, так как они способствуют увеличению прямых продаж. Но и этот показатель легко подделать: можно опубликовать 10—20 публикаций за сутки, и тогда охваты вас удивят.

4. Просмотры.

Этот показатель отражает эффективность постов. Многие медиа ввели такую функцию. С ее помощью вы можете понять, какой контент интересен аудитории, какие форматы пользуются популярностью, а какие нет. Главное отличие просмотров от охватов в том, что в данном случае учитывается любое количество просмотров поста. Например, если на вашем посте было 40 просмотров, а потом он высветился какому-то пользователю 40 раз, то в статистике вы увидите 80 просмотров.

5. Трафик на сторонние ресурсы.

Хороший специалист ведет трафик на сайт, так как знает: эта аудитория уже “прогрета”. На ресурсе с помощью “Яндекс Метрики” или другого сервиса можно подробно изучить аудиторию. Но есть и обратная сторона медали: бывает, что стоимость перехода на сайт слишком высока. Однако данный показатель достаточно объективен.

6. Генерирование лидов.

Это наиболее востребованный  KPI. Для начала важно понять, что считается лидом. Как правило, это взаимодействие с клиентом, а именно:

• сообщение;
• заказ бесплатной услуги;
• просмотр заданной страницы.

7. CPC, CPS

Эти показатели также часто используется для оценки KPI. Они считают стоимость лидов, а не их количество.

CPC — показатель того, сколько стоит переход на сторонний ресурс или на подписчика. Чем ниже этот показатель, тем лучше.

CPS — стоимость выполненной сделки в медиа.

8. Рост активного ядра

Активное ядро — это те пользователи, которые чаще всего взаимодействуют с вашим брендом. Проще говоря, это фанаты. Они часто лайкают, комментируют, репостят ваши посты. На самом деле, это метрика показывает, насколько ваш контент интересен. Логика проста: чем больше интересного контента, чем выше показатель активного ядра. К сожалению, аналитика медиа на данный момент не позволяет измерять этот показатель на самом сайте. Необходимо прибегать к сторонним сервисам. В основном используется Pepper.Ninja.

1. Вовлеченность.

Данный показатель подходит для оценки полезного контента, например, для инфобизнеса.

9. Кост узнаваемости бренда

Данный показатель пришел из PR. Подходит для аналитики тем брендам, которым важно, чтобы о них говорили, писали и т. д. Эта метрика поможет оценить работу сммщика в области формирования бренда.

10. Количество пользовательского контента

Данный показатель отражает, пишут ли о вас покупатели, делятся ли впечатлениями. Нужно ввести хэштэг, а в конце каждого месяца считать, сколько раз были написаны публикации с его использованием.

11. ROI

Это самая эффективная метрика для оценивая SMM-специалиста. Это показатель возврата средств, но учитывайте, что речь идет только о прибыли.

12. Коэффициент вовлеченности.

Это качественный KPI для оценки эффективности работы с аудиторией. Его можно рассчитать следующим образом:

(Объем подписной базы/Вовлеченные подписчики) х 100

Такой расчет демонстрирует, сколько человек готово к целевому действию.

(Число вовлечений за сутки/Общее количество подписчиков)*100%

Так определяется активность аудитории за сутки.

(Количество вовлечений на публикацию/Общее количество подписчиков на момент выхода публикации)*100

Такой расчет показывает эффективность отдельных статей.

Помните: важно не ограничиваться договором. Нужно отталкиваться от целей и задач, поставленных перед SMM-специалистом. Опытный сммщик сам подскажет, по какому  KPI  вам лучше отслеживаться.